CPM, CPC ve Görünür Gösterim Nedir? Reklamda Doğru Metrik

CPM, CPC, CTR, eCPM, RPM ve görünür gösterim nedir? Formüller, örnek hesaplar ve reklamveren ile yayıncı için doğru metriği seçmenin yolları tek rehberde.

Reklam dünyası kısaltmalarla konuşur: CPM, CPC, CTR, eCPM, RPM, vCPM... Bu kısaltmalar teklif formlarında, rapor ekranlarında ve fiyat sayfalarında karşınıza çıkar ve çoğu zaman tanımı yapılmadan kullanılır. Sorun şu ki aynı kısaltma iki farklı platformda iki farklı şeyi ölçebilir. "Bin gösterim 20 TL" diyen bir teklifle "bin görünür gösterim 40 TL" diyen bir teklif, ilk bakışta göründüğü gibi karşılaştırılamaz.

Bu rehber hem reklam veren işletmeler hem de sitesinde reklam gösteren yayıncılar için yazıldı. Önce temel kavramları tanımlıyor, sonra hangi hedef için hangi metriğe bakılması gerektiğini ve en sık yapılan karşılaştırma hatalarını anlatıyoruz.

Temel kavramlar sözlüğü

Kavram	Açılımı	Ne ölçer?	Formül
Gösterim	Impression	Reklamın bir kez sunulması	—
Görünür gösterim	Viewable impression	Reklamın ekranda gerçekten görülmesi	—
CPM	Cost per mille	Bin gösterimin maliyeti	Harcama ÷ gösterim × 1.000
vCPM	Viewable CPM	Bin görünür gösterimin maliyeti	Harcama ÷ görünür gösterim × 1.000
CPC	Cost per click	Bir tıklamanın maliyeti	Harcama ÷ tıklama
CTR	Click-through rate	Gösterimlerin yüzde kaçının tıklandığı	Tıklama ÷ gösterim × 100
CPA / CPI	Cost per action / install	Bir dönüşümün ya da uygulama kurulumunun maliyeti	Harcama ÷ dönüşüm
eCPM	Effective CPM	Hangi modelle satılırsa satılsın, bin gösterim başına fiilen elde edilen gelir	Gelir ÷ gösterim × 1.000
RPM	Revenue per mille	Yayıncının bin sayfa görüntüleme başına geliri	Gelir ÷ sayfa görüntüleme × 1.000
Doluluk oranı	Fill rate	Reklam isteklerinin yüzde kaçının dolduğu	Gösterilen reklam ÷ istek × 100
Görünürlük oranı	Viewability rate	Gösterimlerin yüzde kaçının görünür olduğu	Görünür gösterim ÷ gösterim × 100

Tabloyu ezberlemenize gerek yok; ama bir teklifi ya da raporu okurken "bu sayı neyin bölü neyi?" sorusunu sormayı alışkanlık hâline getirmek, çoğu yanlış kararın önüne geçer.

Gösterim ile görünür gösterim arasındaki fark

Bir reklam sayfaya yüklendiğinde teknik olarak "sunulmuş" olur. Ama bu, birinin onu gördüğü anlamına gelmez. Reklam sayfanın en altında olabilir ve ziyaretçi oraya hiç kaydırmamış olabilir; sekme arka planda açık kalmış olabilir; ziyaretçi reklam yüklenmeden sayfadan ayrılmış olabilir.

Bu yüzden sektörde görünür gösterim tanımı yaygınlaştı. Reklam ölçüm standartlarını belirleyen kuruluşların kabul ettiği ölçüte göre:

Görüntülü (display) reklam, alanının en az %50'si en az 1 saniye kesintisiz ekranda kaldığında görünür sayılır.
Video reklam için aynı oran en az 2 saniye kesintisiz oynatmayı gerektirir.

Sunulan gösterim ile görünür gösterim arasındaki fark sitenin düzenine göre büyük olabilir. Bu fark, iki teklifin neden doğrudan karşılaştırılamayacağının da cevabıdır.

Basit bir karşılaştırma örneği

İki teklif düşünelim. Rakamlar örnektir.

Teklif A: Bin gösterim 20 TL; gösterim, reklam sayfaya yüklendiğinde sayılıyor.
Teklif B: Bin görünür gösterim 40 TL; yalnızca ekranda görülen gösterim sayılıyor.

Teklif A'da gösterimlerin yalnızca yarısı gerçekten görülüyorsa, bin görünür gösterimin fiili maliyeti 40 TL olur; yani iki teklif aynı yere çıkar. Görünürlük oranı %40 ise Teklif A'nın bin görünür gösterim maliyeti 50 TL'ye yükselir ve Teklif B daha ucuz hâle gelir. Hangi teklifin daha iyi olduğunu ancak görünürlük oranını bildiğinizde söyleyebilirsiniz.

CPM mi, CPC mi, CPA mı? Risk kimde?

Fiyatlandırma modeli aslında riskin kimde kaldığını belirler.

Model	Reklamveren neyi öder?	Riskin çoğu kimde?	En uygun olduğu hedef
CPM / vCPM	Gösterimi	Reklamveren (tıklama gelmezse de öder)	Bilinirlik, duyuru, erişim
CPC	Tıklamayı	Yayıncı ve ağ (gösterim tıklanmazsa kazanç yok)	Siteye trafik
CPA / CPI	Dönüşümü ya da kurulumu	Yayıncı ve ağ	Satış, kayıt, uygulama kurulumu

Tıklama ya da dönüşüm başına ödeme, reklamverene ilk bakışta daha güvenli görünür. Ama bu modellerde fiyat genellikle açık artırmayla belirlenir ve bir tıklamanın ya da dönüşümün maliyeti önceden kesin bilinemez. Gösterim başına sabit fiyatlı modelde ise ne ödeyeceğiniz ve kaç gösterim alacağınız baştan bellidir; sonucun kalitesi ise büyük ölçüde kreatifinize ve hedef sayfanıza bağlıdır.

Açık artırma ve sabit fiyat

Büyük reklam platformlarının çoğunda fiyat, her gösterim için yapılan açık artırmayla belirlenir. Rekabet arttığında fiyat yükselir, azaldığında düşer. Bu model talebi verimli dağıtır ama küçük bir reklamveren için bütçe planlamasını zorlaştırabilir.

Sabit fiyatlı modelde ise paketin fiyatı ve içerdiği gösterim adedi ödeme öncesinde bellidir. Omnifetch bu modelle çalışır: bin görünür gösterim KDV dahil 42 TL'dir (KDV hariç 35 TL) ve bu fiyat 10.000 gösterimlik Başlangıç paketinden 100.000 gösterimlik Maksimum paketine kadar aynıdır. Paket fiyatlarını sabit fiyatlı reklam paketleri sayfasında görebilirsiniz. Bu fiyat bir vCPM'dir: yalnızca görünür gösterimler bütçeden düşer.

Reklamveren hangi metriğe bakmalı?

Doğru metrik, kampanyanın hedefine göre değişir:

Bilinirlik hedefliyorsanız, görünür gösterim sayısına ve bin görünür gösterim maliyetine bakın. CTR burada ikincil bir göstergedir.
Siteye trafik hedefliyorsanız, tıklama başına fiili maliyeti hesaplayın: toplam harcama ÷ tıklama. Ama tıklayanların sitede ne yaptığına da bakın; hemen çıkan bir tıklama ile ürün sayfasını gezen bir tıklama aynı değerde değildir.
Satış ya da kurulum hedefliyorsanız, dönüşüm başına maliyete bakın. Bunun için hedef adrese UTM parametreleri ekleyip kendi analitik aracınızda ölçüm yapmanız gerekir.

Küçük bir bütçeyle bu metrikleri nasıl kurgulayacağınızı küçük işletmeler için internet reklamı rehberinde örnek bir kampanya üzerinden anlattık.

Yayıncı hangi metriğe bakmalı?

Yayıncı için en anlamlı sayı genellikle RPM'dir: bin sayfa görüntüleme başına toplam gelir. Çünkü RPM, sayfadaki reklam sayısını, görünürlüğü, doluluk oranını ve reklam fiyatını tek bir sayıda birleştirir.

eCPM ise reklam alanlarını birbiriyle karşılaştırmak için kullanışlıdır. Hangi alanın bin gösterim başına daha çok kazandırdığını gösterir. Ama yüksek eCPM'li bir alan az gösterim alıyorsa, toplam gelire katkısı sınırlı kalır.

Görünür gösterim üzerinden çalışan bir ağda yayıncı için pratik sonuç şudur: görülmeyen alan gelir getirmez. Reklamı okuma akışının içine ve ekranda kalan yerlere koymak, alan sayısını artırmaktan daha etkilidir. Yayıncı tarafında gelirin nasıl oluştuğunu web sitesinden reklam geliri rehberinde ayrıntılı anlattık.

Omnifetch'te yayıncı, gösterilen reklamların gelirinin %70'ini alır. Panelde gösterimler gün gün raporlanır ve raporlarda yalnızca ekranda gerçekten görüntülenen gösterimler sayılır. Koşulları Omnifetch yayıncı ağı sayfasında okuyabilirsiniz; farklı ağların gelir payı ve gösterim tanımlarını karşılaştırmak için de AdSense alternatifi seçerken bakılacakları anlattığımız yazıya göz atabilirsiniz.

Geçersiz trafik: görünmeyen maliyet

Gösterim ya da tıklama sayısı, gerçek insanlardan gelmiyorsa hiçbir anlam taşımaz. Bot trafiği, veri merkezlerinden gelen istekler, betikle üretilen sahte tıklamalar ve kazara dokunmalar geçersiz trafik olarak adlandırılır.

Bir reklam ağını değerlendirirken şu soruları sorun:

Geçersiz trafik nasıl tespit ediliyor?
Tespit edilen trafik reklamverene faturalanıyor mu?
Yayıncıya bu trafik için ödeme yapılıyor mu?
Elenen trafik raporlarda görünüyor mu, yoksa sessizce mi siliniyor?

Omnifetch'te bir reklam isteğinin faturaya yansıması için bot ağı filtresi, hız sınırı, imzalı olay jetonu, görünürlük ölçümü ve hakediş doğrulaması olmak üzere beş kontrolden geçmesi gerekir. Elenen trafik silinmez; sebep etiketiyle kayda geçer ve kampanya istatistiklerinde ham istek, geçerli görünür gösterim ve geçersiz oranı ayrı ayrı görülür. Ayrıntılar trafik kalitesi sayfasında.

Uygulamalı örnek: bir kampanya raporunu okumak

Formülleri bir arada görmek için varsayımsal bir kampanya raporunu birlikte okuyalım. Rakamlar örnektir.

Bir reklamveren 420 TL'ye (KDV dahil) 10.000 görünür gösterim satın almış. Kampanya bittiğinde rapor şunu söylüyor: 12.500 sunulan gösterim, 10.000 görünür gösterim, 25 tıklama. Reklamverenin kendi analitik aracında ise bu kampanyadan gelen 25 ziyaretçiden 3'ünün iletişim formunu doldurduğu görülüyor.

Görünürlük oranı: 10.000 ÷ 12.500 = %80.
vCPM: 420 ÷ 10.000 × 1.000 = 42 TL.
Sunulan gösterim üzerinden CPM: 420 ÷ 12.500 × 1.000 = 33,60 TL. Aynı kampanya, hangi gösterim tanımıyla hesapladığınıza göre farklı bir CPM üretiyor.
CTR: 25 ÷ 10.000 = %0,25 (görünür gösterim üzerinden).
Fiili CPC: 420 ÷ 25 = 16,80 TL.
Form başına maliyet: 420 ÷ 3 = 140 TL.

Bu kampanyanın başarılı olup olmadığını hiçbir tek sayı söylemez. Bir müşteri sizin için 140 TL'den çok daha fazla değer taşıyorsa kampanya kârlıdır; taşımıyorsa önce kreatifi ve hedef sayfayı iyileştirmek gerekir. Önemli olan, her sayının hangi birim üzerinden hesaplandığını bilmektir.

En sık yapılan 5 karşılaştırma hatası

Sunulan gösterim CPM'i ile görünür gösterim CPM'ini karşılaştırmak. Yukarıdaki örnekte gördüğümüz gibi, görünürlük oranını bilmeden bu karşılaştırma anlamsızdır.
KDV dahil ve KDV hariç fiyatları karıştırmak. Türkiye'de bazı platformlar fiyatı KDV hariç, bazıları KDV dahil gösterir. Aradaki fark %20'dir.
CTR'yi tek başarı ölçütü saymak. Yüksek tıklama oranı, kazara dokunmalardan da gelebilir. Tıklamanın ardından ne olduğuna bakın.
Kısa süreli veriyle karar vermek. Birkaç günlük veri, hafta içi ve hafta sonu farkını ya da ay sonu talep dalgalanmasını yansıtmaz.
Geçersiz trafik politikasını sormamak. Ucuz görünen bir gösterim fiyatının içinde bot trafiği varsa, gerçek maliyet çok daha yüksektir.

Kısa özet

CPM gösterimin, CPC tıklamanın, CPA dönüşümün fiyatıdır.
vCPM yalnızca görünür gösterimleri sayar; teklifleri karşılaştırırken bu ayrım belirleyicidir.
Görüntülü reklam için yaygın görünürlük ölçütü: alanın en az yarısı, en az bir saniye.
Reklamveren hedefine göre metrik seçmeli; yayıncı için en anlamlı sayı RPM'dir.
Geçersiz trafiğin nasıl ayıklandığını sormadan hiçbir fiyatı ucuz ya da pahalı saymayın.

Sık sorulan sorular

CPM ile eCPM arasındaki fark nedir?

CPM, reklamverenin bin gösterim için ödediği fiyattır. eCPM ise reklam hangi modelle satılırsa satılsın (tıklama başına, dönüşüm başına ya da gösterim başına), bin gösterim başına fiilen elde edilen geliri gösterir. Farklı modelleri ortak bir ölçüte çevirmek için kullanılır.

Görünür gösterim neden daha pahalı görünür?

Çünkü görünmeyen gösterimler fiyattan ayıklanmıştır. Bin görünür gösterim, bin sunulan gösterimden daha fazla gerçek görüntülemeyi temsil eder. Karşılaştırmayı aynı birim üzerinden yaptığınızda fark çoğu zaman kapanır.

Tıklama oranı ne kadar olmalı?

Tek bir doğru oran yoktur; format, sektör, kreatif ve reklamın göründüğü siteye göre değişir. Kendi kampanyalarınızın oranını zaman içinde takip etmek ve kreatif değişikliklerinin bu oranı nasıl etkilediğini ölçmek, genel bir ortalamayla kıyaslamaktan daha faydalıdır.

RPM'im düştü, sebebi ne olabilir?

Trafiğin ülke ya da cihaz dağılımı değişmiş, reklam alanları daha az görünür hâle gelmiş, doluluk oranı düşmüş ya da reklamveren talebi dönemsel olarak azalmış olabilir. RPM'i oluşturan bileşenlere (gösterim, görünürlük, doluluk, fiyat) tek tek bakmak sebebi bulmanın en hızlı yoludur.